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购物中心里的体验式业态  

  时下,我们经常会在商业地产相关的报道和消息里听到“体验式”这个词。“体验式”的产生,是源于消费者对于商业的需求在日趋多元化地发展,进而推动了商业地产行业的不断发展,逐渐升级和衍变出满足消费者各个阶段需求的商业模式。近几年来,在国内的一线城市以及少数发达的二线城市,越来越多的消费者已经不满足于仅在商场内进行购物,而是呈现出对精神消费的需求,比如电影院、溜冰场、KTV这些休闲娱乐业态,以及儿童职业体验这种教育培训类业态。

  在这种背景下,“体验式”商业业态应运而生。所谓“体验式”,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高,其吸引人气的能力也远强于传统零售业态。

  “体验式”业态最常见的载体是购物中心这种目前发展迅速的商业模式,原因有三:第一、购物中心基本上以开发商持有为主要的经营模式,需要与商场内的商户共同协作,形成共赢,从而使项目达到保值增值的最终目的,所以会支持“体验式”业态的经营,从而发挥其强劲的吸引人气的能力;第二、购物中心在业态组合上有更多的可能性,不同业态不同类型商户的相互组织配合,可以更好的满足消费者多元化的需求,为“体验式”业态提供了很好的发展基础;最后,购物中心在建筑风格和空间感上,更具有特色和舒适度,因此更易于实现“体验式”业态的生存环境。

  有一组数字最能够说明传统百货与购物中心的本质区别:以百货为代表的传统商业,其零售类业态的占比能达到70%—80%,是商业体中的绝对主导;而在购物中心中,以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的“体验式”业态,在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高,而零售类业态的占比降至30%-40%。

  以现阶段商业零售业的发展来看,经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括:电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态的优势很明显:1、集客能力强,互动性较强的体验式业态可以更好的吸引消费者参与其中,为购物中心提供人流支持;2、有效缩短新项目市场培育期,比如一些品牌性较强的电影院和溜冰场,会在新商场开业前期有效的带来人流,加速项目成熟;3、延长消费者的滞留时间,从而提高他们的消费可能性;4、对其他业态消费带动显著,比如电影院这种业态,就会吸引很多前来观影的人群在其周边就餐或其他活动,这就会对影院周边的餐饮、书店这类业态起到极佳的推动作用。 以上几点就是现在很多购物中心的开发者和运营商青睐体验式业态的原因。

  但是很多人对于体验式业态的认识也存在误区:

  误区一:夸大体验式业态的重要性。很多人认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态(例如影院),就一定会把项目带火,不惜作出巨大牺牲和让步,实现签约。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用,而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个成功的商业项目,首先要具备准确的定位方向,在此基础上配置合理且具有一定特色的业态组合,这样才可以在前期为项目奠定成功的基础,形成市场竞争力,而并不能只靠少数知名的体验式业态的商户来决定项目的成败。

  误区二:仅仅以“体验”作为噱头和卖点,或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面。真正能够吸引消费者的“体验式商业”,一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态,吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性,从而拉动项目的客流和销售。

  除此之外,商业项目运作者一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。这类业态通常谈判周期较长,而且承租面积普遍较大、租期很长,基本都在8-10年以上,并且租金很低,各别商户对局部硬件的要求高。这些特点势必会导致以下几方面问题出现:1、收益较低,这类业态对于整个商场的最大贡献为人流,而非租金,并且由于其特殊的硬件要求,有可能会牺牲大量的商业面积,比如溜冰场和电影院的挑空;2、增加招商压力和难度,尤其当体验式业态是主力商户时,其谈判进展对项目整体招商进展影响较大; 3、品牌调整难度大,受到长租期的影响,开发商很难对其进行位置调整,一定程度上制约项目整体定位和品牌优化升级的可操作性。

  举个例子,拿影院来说,其招商谈判周期一般为1年左右,装修周期大约半年; 租赁面积不少于3,000平方米,层高9米以上,租期15年以上; 消防要求高,不同城市对影院楼层也有限制;影院的租金偏低,一线城市影院的日租金每平方米也仅有几块钱,对项目整体收益影响较大。

  以上这些,都是商业项目运营者在选择体验式业态时,需要慎重考虑的。

  DTZ戴德梁行的商业顾问团队长期以来一直都从消费者的需求变化来研究商业地产行业的发展,近年来不管是前期策划还是后期的招商运营,我们都接触到了很多的体验式商业业态,也在很多大中城市的商业项目运作上成功帮助业主引入了这些新兴业态,可以说我们的团队有很丰富的经验去把握和操作体验式商业业态和购物中心的结合。

  对于那些想做“体验式商业”,或者引入“体验式业态”的行业实践者们,我们也有一些建议给大家:

  任何业态的选择和引入,都要基于项目最合理的业态组合定位,以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合,相得益彰。如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务,在体量有限、消费群特征明确的前提下,一个生活卖场的价值远大于影院,卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。

  在我们戴德梁行商业顾问团队以往操作的项目中,体验式业态这种租金偏低、调整难度大的特点是无法回避的客观现实,所以我们建议发展商需结合企业实际情况权衡取舍。我们在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾:尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益,但是基于发展商自身的企业发展规划或资金实力等因素,对于现金回报的要求较为迫切,在这种情况下,是否要引入“体验式业态”,引入多大比重、怎样的类型,都需要发展商进行权衡取舍。

  我们团队这几年除了在国内一线城市做项目以外,已经逐渐深耕经济较发达的二三线城市,比如武汉、郑州、长沙、杭州、苏州、成都、沈阳、大连等等,深度了解和研究了不同地域消费者的需求变化以及商业地产行业的发展水平,当然我们整个团队的专业水平也在此过程中逐渐提升和完善,从一个商业项目的前期定位策划、建筑设计顾问,到中期的招商代理,以及后期的运营管理,我们可以提供全程的商业顾问服务。我们认为无论哪类城市,对消费者需求变化的研究是首要内容,所以能够获得消费者长久的信赖和忠诚,除了有吸引力的业态组合和品牌,有舒适的购物空间和环境,还必须时刻关注消费者的需求变化,用心去规划和经营。

  最后我们回到主题,一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”,都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上,并且是从项目整体发展和收益的角度去考虑,而不是单纯为了追求眼球效应或者市场影响。我们戴德梁行也希望能够帮助到各类商业项目的操作团队,扎扎实实的把一个项目从无到有,从规划到开业,最终做成一个使开发商“名利双收”的精品佳作,谢谢各位!

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